中国玩具解困：成为乐高，超越乐高

当消费者说“买积木”时，心中往往想的是“乐高”。这个简单的消费心理，在精准揭示出乐高“品牌即品类”统治地位的同时，也道出中国积木乃至潮玩在内的玩具企业共同面对的挑战。近日，森宝积木联合创始人丁浩在接受北京商报记者采访时坦言，国产积木品牌深陷价格竞争，利润空间受限，难以支撑在原材料、模具等硬件上的大规模投入，需通过国潮IP、大国重器等主题与消费者建立情感连接，用“软实力”确立局部优势。实际上，潮玩盲盒的兴起，推动玩具从面向儿童的益智娱乐工具，演进为覆盖全年龄段的情感载体与社交货币，并呈现出强劲的收藏化趋势。卷价格不如做IP

　　成年人童心未泯，潮玩盲盒带动玩具市场风生水起，更为细分的积木赛道则同样火热。女性消费者为搪胶毛绒玩具拼手速，男性消费者为军事题材“大国重器”的积木激情下单。玩具市场表现出极大的商业潜力和资本价值，但国产积木深陷多重困局：卷价格、卷设计、卷品牌。

　　从业十余年，丁浩感受颇深。“目前在国产积木品牌中，定价较高的产品通常仅为乐高售价的1/5至1/3，市场中更为普遍的价格水平，更低至乐高的1/10至1/7。从目前的市场表现看，国产积木主打高性价比，价格多为9.9—399元。”他表示，乐高的定价优势不仅维持了较高的品牌定位，也保障了在产品创新、营销推广和用户体验等环节的系统性投入。

　　“价格竞争很难让行业快速进步。”丁浩直言，价差直接限制了多数国产品牌在长期品牌建设与深度消费者沟通上的投入力度。森宝选择的破局方式为聚焦文化情感连接，确立“以国潮IP为主，世界级IP为辅”的清晰战略。从影视IP、博物馆系列到集海陆空天文创的军事题材，这些承载本土文化认同的IP产品，在一定程度上让森宝避开了单纯价格竞争。

　　实际上，乐高与国产积木走的是一条相似但内容表现又不尽相同的路径。博物馆、影视等国潮IP，以及带有“军事”“强国”叙事话语军事、航天主题的国产积木企业，用爱国情怀和文化自信抓住消费者；乐高则依靠漫威这类全球化的国际IP持续扩大优势。

　　“我们发现，中国消费者对本土文化IP有着强烈的情感连接。”丁浩认为，国潮IP不仅具有市场潜力，更能传递文化价值。国产军事类积木，积甲宇宙板块以及涵盖“名车世界、积械狂飚、黑鹰行动、街景”的创想世界板块，构成了森宝的IP护城河，尤其是军事系列产品受到了全年龄段消费者的热捧。

　　2003年创立的森宝，初期只是做东南亚市场的出口型外贸企业。2012年，乐高高调开拓中国市场便展现出积木市场的巨大潜力。2013年，森宝决定砍掉其他玩具业务，全心扑在积木赛道，依靠低客单价走量、小套盒的产品形式快速进入市场。

　　转折发生在2019年。彼时，《流浪地球》在春节档上映，市场对该电影的高度热情，让原本在影视IP上吃过亏的森宝决定试一试。大年初二，森宝开工，仅用时34天便完成设计、监修、生产、出货等工作。“没有开一套新模具，全部使用老模具。”丁浩将森宝的快速反应，归功于其手握超7000套模具的资本。

　　同时，2019年，森宝还携手中国船舶文化科技(北京)有限公司以及山东舰舰徽、舰标设计单位合作，共同推出了高还原度的山东舰积木。至今，“山东舰的每次出海，我们对应的山东舰积木都会形成一波销售高峰，”丁浩表示，承载民族自信与爱国情怀的IP，对消费端的拉动作用非常明显。山东舰、福建舰、歼-20等军事题材积木的成功，让森宝意识到大国重器的市场空间。

　　不同于国潮IP，世界级IP进入中国市场时，双方需要经历漫长的磨合。拿到授权只是第一步，能够实现IP的“二次创作”，才是中国积木品牌迈出的关键一步。